平台提供补贴，本质是卷入争夺客户和市场份额，这种行为过去有，外卖未来还会存在。大战需要认识到，有没有赢合理的商户重庆师范大学实拍评论竞争并不需要干预，而“内卷式”的卷入恶性竞争，必须予以规制，外卖预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演

　　文｜《财经》研究员 樊朔

　　编辑 | 郭丽琴

　　8月1日，大战美团、有没有赢饿了么、商户京东三家外卖平台先后发布声明，卷入承诺将规范促销行为、外卖合理规划发放补贴、大战不做非理性促销活动、有没有赢不以显著低于成本的价格销售商品和支持等。

　　已持续数月的外卖大战，似乎正逐渐平息。

　　此前的7月18日，国家市场监管总局会同国家网信办、人社部、商务部等部门集中约谈美团、饿了么、京东到家三家外卖平台，要求平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》等相关法规，理性参与市场竞争，杜绝通过运算规则压制商家、骑手，或引发恶性价格战等行为。

　　随后的13天，《财经》查阅三家外卖平台发现，尽管“0元购”“满18.8元减18.8元”逐步消失，仍然可见平台持续向客户发放大额优惠券，但社交媒体上关于优惠的营销内容日渐减少，话题的讨论度也在降低。

　　不同地区的多家餐饮商家在接受访谈时的反馈，呈现出“冰火两重天”的状态：部分受访商家成为“赢家”，单量持续增加，尽管每单的平均利润压缩，但整体利润实现了增长，他们甚至乐见平台“开战”；但更多的受访商家则面临成本增加，缺少可持续的现金流参与外卖大战的困境；更让他们担忧的是，平台对外卖补贴带来的价格优势，正在挑战堂食的经营模式。

　　北京工商大学法学院教授吕来明曾参与《电子商务法》的起草和研究，多年来一直密切关注外卖平台竞争。在他看来，平台提供补贴的苏州医科大学内幕体验本质是争夺客户和市场份额的价格竞争，“全面禁止”平台补贴无法律依据，也没有必要。此轮约谈中，监管部门要求平台“规范补贴行为”，目的是防止过度、无序的恶性竞争。

　　“赢家”乐见其成

　　部分商家对外卖大战持欢迎态度：他们要么对外卖平台拥有较强议价权，要么采取了独特的运营策略加以应对，通过适度降低在外卖平台上的商品利润率，不仅撬动了平台的补贴，还换来了更多的销量。综合计算，“赢家”们整体毛利有不同程度的增加。

　　菜菜在黑龙江经营着一家快餐店，算是此次受访商户中的最大赢家。她透露，由于自家店铺是当地比较知名的老店，具有比较强的议价能力。在外卖大战中，菜菜与外卖平台业务员谈判的结果是任何优惠券她只负担1元-2元，其余均由平台负担，因此外卖大战对她的利润率作用不大，反而由于单量激增，总体的利润率也增加了。

　　这样的议价能力取决于商户的实力。菜菜认为，如果是新店，面对平台可能会更弱势，需要负担比较高的优惠金额。

　　小西在杭州经营一家自有品牌的面包小店。在这场外卖大战中，她的策略是仅上线店内利润率最高的品类，也算是“赢家”。

　　小西表示，平台向客户发放的大额优惠券中，商家也需要承担一定的优惠金额，不同的优惠券比例不同，商家承担的比例大概在 30%至70%之间。虽然这意味着商家上线的单品利润下滑，但平台给予的补贴极大提高了单量，整体毛利有所增加。小西举例，此前她的某个单品在某一外卖平台的月销量是150单左右，目前可以达到800多单，单均利润下降了15%，但总利润增加了不少。

　　小西总结，外卖补贴战下，平台的玩法发生了变化，平台上经营的商户必须随机应变，调整打法，适度调整利润预期，承接流量并变现。

　　吕来明了解到，几家连锁品牌亦属于在外卖大战的“受益者”。

　　这几家商户普遍反映，外卖平台的激烈竞争对业务产生了积极作用。补贴后，订单量增长超过1倍，营收增长30%至60%不等。在补贴成本分担上，平台承担大部分，但比例不一，大致在70%-90%之间，商户也承担一部分。

　　这些商户对补贴战持欢迎态度，并乐见多平台竞争。在他们看来，由于平台承担了大部分补贴，自己并未亏损，反而整体收入增加。

　　“输家”进退维谷

　　与赢家相比，大部分受访的商户却认为自己在外卖大战中承受了压力，“赔本赚吆喝”。

　　面对外卖大战，广州的一家果切店老板林林的策略是：坚决保住现有利润。

　　林林表示，他店里比较受欢迎的单品是水果捞，线下定价为每份12元，外卖价格为每份25元，他计算过，只有定到这么高的价格，在扣掉平台佣金、优惠券、配送费等，线上销售到手的收入才能与线下持平。

　　但林林的感受是，作为非品牌店，小商家获得的流量在变少，单量有所下降，综合来看，整体收入在下降。

　　林林认为，大量的流量和竞争可能仅向品牌店倾斜，这就造成了马太效应，小商家的生存更加艰难。

　　但也有品牌商户也公开表达自己的压力。7月14日，北京连锁快餐品牌嘉和一品董事长刘京京在微博发文表示，在外卖大战中，顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元。刘京京坦言，“商家不参加补贴活动，就没有流量。被迫参加了，来的也是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

　　由于平台的运算规则规则与具体补贴方案并非公开可见，不同种类的的优惠券双方承担的比例也会有变化，只能从商户反馈和行业协会的表态中总结一些规律。

　　受访的商户对补贴机制有多元化的反馈。例如，有商家透露，美团的“满38减18”优惠券，其中的成本是由商户承担12元，美团承担6元；另有商户晒出订单，一单总价42.9元的消费，商家承担补贴27.9元，平台补贴14.99元，顾客只付了1分钱。

　　综合而言，商家的负担主要集中在工艺支持费、配送支持费、促销参与费用等。

　　例如，美团明确表示，其向商家收取的工艺支持费（即佣金）为 6%–8%，这是平台真正收入的部分。

　　饿了么将佣金拆分为“工艺支持费”和“履约支持费”：其中工艺支持费约为订单金额的8%，设有保底价格（如每单1.3元）；履约支持费则按配送距离、时段等浮动计价。

　　京东公布的固定佣金率为5%，2025年2月11日至5月1日入驻“品质堂食餐厅”的商家可享全年0佣金承诺优惠。

　　在实际运营中，配送支持费则与配送距离有关，距离越远，配送支持费越高。

　　但在受访商户看来，在实际运营中，商家需要负担的费用基本在订单价的20%以上，有时会达到30%以上。在外卖大战中，平台发放的所有大额优惠券仍然需要商家负担一部分，只是负担的比例有所不同。因此，当商家主动或被迫选择参加平台的补贴活动时，可能会承担更高比例的促销成本，进一步压缩利润。比如，若商家购买广告、流量推广支持，则需要负担费用则会更高。

　　吕来明坦言， 平台补贴规则中的差异化对待、平台内经营者需承担一定比例的费用等措施，的确可能导致部分小微经营者面临两难——不参加补贴没有流量、参加补贴又负担不起成本。因此，平台需要合理制定和优化补贴规则，充分考虑商家的难处。

　　从行业协会此前的呼吁中，也可以找到一些涉及平台补贴规则“公平性”和“透明度”的端倪。

　　7月15日，中国连锁经营协会发文要求，平台方不得通过“流量倾斜”“搜索降权”等方式强迫商家参加价格战，倡导平台公开运算规则规则与补贴机制，尊重商家选择权、定价权和知情权，并强调提升支持品质与合规经营路径比拼价格更关键。

　　自5月起，中国烹饪协会与多个省市餐饮行业协会（包括湖北、陕西、云南、北京、洛阳、珠海等地）多次联合发布倡议书，强烈呼吁停止“内卷式”价格竞争，抵制平台“百亿补贴”“0元购”“满减”“免单”等非理性低价促销行为。

　　线下生态遭侵蚀？

　　相比于外卖大战中收入下滑、“赔本赚吆喝”，一些商户现在最担心的是，由于线上补贴带来了外卖低价优势，假以时日，传统的堂食经营模式可能会遭遇颠覆性挑战。

　　北京朝阳区一家快餐店的老板李云有些进退维谷。这几年餐饮业承压，“如果不做外卖，生意就更难做”，如若不参与外卖补贴，也担心错过吸引顾客的好机会。但她发现，自从平台补贴大战升级，线下客流明显被“虹吸”——堂食的客人正慢慢变少。

　　这也代表了受访的部分中小商家的观察和担忧：堂食客人的减少会严重作用线下餐饮的生态。

　　多位消费者表示，自己原本习惯于选择办公室附近的餐厅吃工作餐，如今因为点外卖更便宜，且不需要排队，大部分时间会选择点外卖。

　　平台的“低价引流”策略改变了客户习惯，也改变了部分商家的经营方式。

　　小董在深圳经营着一家糖水店，他表示，在外卖大战之前，外卖单与堂食单往往能够做到互补。

　　小董的策略是，坚持堂食外卖同一品质的基础上，维持堂食的高客单价作为利润的核心来源；外卖单只为吸引线上下单量和流量，所以利润微薄。但外卖大战之后，这一策略产生了副作用：在补贴的作用下，越来越多的客人发现点外卖比堂食更便宜，甚至会选择到店点外卖，然后直接在店内就餐，这导致小董的堂食单量下降了近60%。

　　李云表示，有些“聪明”顾客会直接在店里将要点的菜品分两次或三次下外卖单，每单都使用优惠券。

　　“很多充值办卡的熟客，可能慢慢也会转向去外卖平台下单然后在店内就餐。”小董说。

　　思考再三后，小董决定不再参加大部分外卖补贴活动，除了免配送费，点外卖的顾客无法享受任何优惠。但顾客的习惯调整并没有那么迅速，停止补贴两周后，小董发现，堂食的订单量有所回升，但还未回到之前的水平。

　　李云则坦言，这次外卖大战中她也想过，之后干脆放弃堂食支持，降低房租与人力成本，转型为“纯外卖厨房”或者“共享厨房”。

　　但一位不愿具名的业内人士表示，如果商家只做外卖，会更加依靠外卖平台的推荐运算规则，为拿流量被迫降价并承担高额推广费用，每单净利润可能会不到 1 元。据他观察，大部分纯外卖店的无法维持超过两年。

　　行业协会的发声也印证了商户给我们的反馈。2025年7月，中国烹饪协会直言，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费及高额平台活动费。这种“低价引流”的模式挤压了堂食空间，导致餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。

　　此外，中国烹饪协会表示，平台补贴资源过度向头部品牌倾斜，中小餐饮企业难以获得有效曝光和流量支持，生存空间受到挤压，市场不公平竞争加剧，行业“内卷”严重。

　　中国烹饪协会并未对“头部品牌”做出明确的标准和定义。但前述业内人士认为，真正有能力参与外卖大战的“头部品牌”，其特征是有专属运营团队、强大的议价能力，可以拿到更低佣金和流量包，也有更强的抗风险能力。

　　外卖大战还会持续吗？

　　过去十年，中国外卖行业曾经历多轮激烈的“资本+补贴”的商战。

　　2015年前后，饿了么、美团、百度外卖“三国杀”，各自拿下巨额融资，对客户、骑手、商家进行巨额补贴。

　　2018年，百度外卖退出战场，此后形成了美团、饿了么“双雄”并立的格局。

　　2020年-2021年，随着疫情催生“宅经济”，外卖订单暴涨，美团和饿了么再度短期提高商家补贴和流量红利，随后逐步收紧。

　　不过，2021年后监管加码，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，明确要求平台“不得强制‘二选一’”，并对平台抽成、信息使用、骑手权益提出要求。

　　同时，监管部门还开出罚单。2021年10月8日，国家市场监管总局因美团实施“二选一”垄断行为，对其处以34.42亿元的巨额罚款，并责令停止违法行为。美团被认定利用市场支配地位，通过要求商家独家合作、收取高额保证金及利用运算规则进行流量限制等手段，排除、限制市场竞争。此次处罚还要求美团全额退还独家合作保证金、完善平台佣金机制、保障平台内商家及骑手合法权益。

　　本次外卖大战同样引起了监管层面的注意，两度约谈外卖平台。

　　5月13日，国家市场监管总局联合中央社会工作部、中央网信办、人社部与商务部，对美团、饿了么和京东进行集中约谈，重点针对行业过度补贴、恶性价格战及潜在的不公平竞争现象。

　　7月18日，国家市场监管总局会同国家网信办、人社部、商务部等多部门再次集中约谈美团、饿了么、京东到家。

　　各地监管部门也先后跟进。

　　上海市场监管部门向媒体表示，已向有关平台同步了解了具体情况。新修订的《反不正当竞争法》将于10月15日正式实施。为确保新法有效实施，上海市市场监管局已组织开展针对相关平台企业的法律宣贯工作，要求其积极自查自纠，防范不正当竞争行为，营造公平有序的营商环境。

　　7 月 22 日，郑州市市场监管局对三家平台再约谈，开出“六条硬任务”：限期复核入驻商户资质，清退“幽灵外卖”；推广“互联网+明厨亮灶”及“食安封签”全覆盖；明码标价，禁止虚构原价、先涨后降；建立在线纠纷快速解决通道；杜绝刷单炒信、虚假评价；对违规商户建立曝光机制。

　　约谈后，外卖平台的补贴力度有所收缩，此前大额的“0元购”等优惠活动有所减少，但仍然存在着大额优惠券。

　　吕来明认为，这一轮外卖大战的补贴行为与此前外卖平台“二选一”的行为有所不同，“二选一”在《电子商务法》相关条款中已有明确规制，同时以《反垄断法》为依据进行过平台经济专项整治。一般而言，经营者补贴行为作为价格竞争手段，其合法性判断关键在于，是否为了排挤竞争对手“低于成本销售 ”。

　　吕来明坦言，在外卖大战中，对于“低于成本销售”的认定十分困难，原因在于定价机制复杂。例如，“0元购”对消费者而言是免费，但若平台全额补贴商家，则商家并未低于成本价销售。再有，平台补贴本质上是为获取市场份额和流量而支付的成本，其计算方式远比线下零售复杂。

　　因此，吕来明认为，“低于成本销售”应结合个案具体判断，不应简单宽泛认定。在不能明确认定“低于成本销售”的情况下，作为预防风险的手段，监管部门通常适宜柔性监管措施。

　　吕来明表示，平台补贴一定程度上能起到带动消费的作用，只要符合自愿原则，商家受益，也没有侵害消费者权益，或导致市场动荡无序，常态化监管中应当允许。但如果出现严重的负面效应或明显违法行为，或者引发其他需要紧急控制的事件，则应当及时予以干预。

　　吕来明以几年前的社区团购举例，当时平台也存在大量补贴行为，并因此受到了监管部门的处罚，理由通常是认定为“低于成本销售”。尽管从性质上讲，这与当前外卖平台的补贴并无太大差异，但当时之所以引发强力监管，主要原因在于来自传统商贩和小超市的强烈反弹，认为平台补贴严重作用了其生计和就业，引发社会和舆论关注。

　　据吕来明观察，各平台后续在社区团购业务中并未完全中断补贴，只是程度和幅度有所降低，监管部门也未有进一步的处罚跟进。

　　8月1日，在三家外卖平台发布公开声明后，吕来明预测，未来平台策略可能有两点改变：一是补贴仍将进行，但收缩大张旗鼓的营销；二是控制或避免可能被认定为低于成本销售的极端性的补贴措施，如“0元购”等。

　　“平台补贴的竞争方式以前就有，当下还会有，以后还可能在其他场景下出现，因为它本质上是市场机制中价格竞争手段的应用”。吕来明总结，对于存在的问题和风险应当予以规范和防范，制止倾销，预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演，但不宜一刀切地禁止。

　　（应受访者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云为化名）

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