来源：中国新闻周刊

　　“外卖大战的外卖输家已定，是大战我。”

　　一位网友在小红书上说道。彻底在连续点了5天外卖后，疯狂他打趣道自己已经可以“出栏”了。天顿

　　上周以来，不超韩国旅游妹后台画面持续不断的过元大额外卖券突然频频被塞到客户账户中，其慷慨程度更是外卖前所未有，“满18减18”“满25减22”，大战甚至0元吃喝也不是彻底不可能。

　　更关键的疯狂是，外卖优惠活动跨平台，天顿从淘宝到美团，不超消费者逛完一家再逛另一家。过元以至于在社交媒体上，外卖网友们不是在比拼薅到了多少“羊毛”，就是在总结如何薅到更多“羊毛”。

　　始于今年4月的外卖大战，本来已经在6月初偃旗息鼓一阵子了，可为何在上周突然升级？酒店自拍流出全集更关键的是，平台的“羊毛”消费者还能薅多久？

图/视觉中国

　　撒钱

　　这一次，先动手的是淘宝闪购。

　　不久前的7月2日，淘宝闪购直接喊出“淘宝闪购，点外卖更优惠”的口号，宣布将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品、上线店铺/商品/配送补贴、免佣减佣等方式和措施，在12个月内直接补贴消费者和商家共500亿元。

　　令人没想到的是，此前在外卖大战中颇为低调的美团，突然也上了强度。7月5日当天，客户开始在美团外卖首页看到“0元吃”“0元喝”频道入口，大量无门槛满减券也以多种方式被陆续投放。

有网友晒出的外卖券。图/截图

　　补贴确实带来了短期爆发。

　　诸如“一天三顿外卖不超过10块钱”“冰箱放满蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”一类的“商战”战绩结算帖子，频见于各社交媒体。商家爆单到店员忙哭了、骑手表示单日收入暴增的消息，也是补贴升级引发的外卖狂欢的另一个侧面。

　　信息来看，无论是美团，还是淘宝闪购，都迎来了日单量新高峰。

　　美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已突破1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿。而公开信息显示，上月，其日单量在9000万量级。

　　7月7日一早，淘宝官方披露的信息显示，淘宝闪购、饿了么联合日订单数已超8000万。不久前的6月23日，这一数字为6000万。

图/淘宝

　　客户的热情甚至把美团App冲到短暂宕机，不少客户表示其遭遇了页面卡顿、券码异常、下单失败等情况。“美团崩了”一度登上微博热搜。

　　“7月5日下午6点前后，因客户下单量突破历史峰值，触发了支持器限流保护，美团App小范围地区客户出现了短时支持异常，现已全面恢复。”当晚8点左右，美团外卖官方微博发文表示。

　　升级

　　“很明显，淘宝闪购的500亿补贴是美团这次活动的直接原因，餐饮外卖和即时零售的竞争确实因为淘宝闪购的加入和投入变得更加激烈了。”中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为。

　　确实，在前有美团、后有京东的夹击下，阿里的危机感是毋庸置疑的。

　　在今年以前很长的一段时间里，外卖行业都是美团+饿了么的双寡头格局，虽然美团占据优势，但饿了么起码温饱不愁。

　　然而京东的强势入局打破了这一局面。

　　艾瑞咨询在今年6月的一份报告指出，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，与美团、饿了么共同构建起“三足鼎立”的行业新格局。

　　更关键的是，随着即时零售成为当前互联网最高频的消费场景之一，淘宝主站也日益面临美团闪购、京东秒送的持续分流。若放任失守即时零售，阿里可能丧失高频流量入口，导致生态价值萎缩。

　　于是在今年4月的最后一天，阿里将淘天旗下即时零售业务淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”，首日上线50个城市，5月6日推广至全国。升级后的淘宝闪购，整合了饿了么、盒马以及淘宝天猫已有即时零售供给，并在淘宝App里形成统一入口。

　　用阿里巴巴CEO吴泳铭的话来讲，“这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

　　升级的效果显而易见。6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在全员邮件中提道，“淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万”，并特别披露，其中零售订单同比增长179%。

　　但面对美团CEO王兴“会不惜一切代价赢得竞争”，6000万单显然不是淘宝闪购的目标。

　　即时零售的客户画像呈现“年轻化、高线城市、高消费力”特征。淘宝闪购通过500亿补贴培养客户“万物即时可得”心智（如1小时送iPhone、迪卡侬装备），若错过此轮习惯养成窗口，未来再教育客户的成本将指数级上升。

　　终点

　　然而，补贴能带来爆发性流量，却未必能带来客户的“忠诚”。

　　“短期来看，补贴可以激活一些即时零售（含外卖）的尝鲜需求，属于增量市场，增加外卖市场一些消费者的消费频次，也是增量。整体而言，这种激增都是靠补贴刺激，如果没有模式颠覆，一旦补贴消失，没有养成消费习惯的部分客户就会流失。”互联网分析师张书乐表示。

　　因此如何让客户，尤其是新转化来的客户养成使用习惯，并逐渐走向高频，仍是问题。

　　更何况，这场战役的终点，早已超越了吃喝本身。

　　于美团、京东、淘宝而言，外卖固然是一个关键的高频入口，但更关键的是在于其能否带动更多低频品类的销售与增长，如服饰、3C、家电等。“争夺的是外卖，竞争的是即时零售。”数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示。

　　“在存量市场阶段，平台间的竞争早已不是你死我活，而是你争我夺。”庄帅告诉中国新闻周刊，这轮竞争已进入“生态协同体系”的较量，即美团、京东与以淘宝和饿了么为代表的阿里系，这三大生态正在分别以差异化的体系和策略进行竞争。

　　从这一角度考量，各家自有其优劣势。美团以本地配送起家，优势在于高频及更强的履约能力，但供应链整合和非餐饮商品丰富度不如电商平台玩家；京东强于供应链，但高频消费场景和内容生态较弱，客户日活相对有限；阿里系有流量，有丰富的商品体系，有本地履约能力，亦不乏内容种草能力，但目前来看其履约网络覆盖程度不如美团，仓储物流把握能力弱于京东。

　　换言之，从外卖延伸到更多品类的买买买上来看，三大平台都仍有在消费者支持和体验上需要补足的短板。

　　而在这一过程中，谁能更快地长出更强的生态协同效应，谁就越能留住客户、商家与供应链，从而切到更多的蛋糕。

　　记者：石塔克